بحث عن التسويق الإلكتروني مع المراجع

بحث عن التسويق الإلكتروني مع المراجع

ما هو التسويق الإلكتروني؟ عرفه Richardson Paul: بأنه " شبكة عالمية للحواسيب أصبح نموذجا لاستعمال المعلومات والاتصالات التكنولوجية التي تفوق أي نوع من أنواع وسائل الاتصالات ".(١)

 عرفه محمد سمير أحمد بأنه: " استخدام تكنولوجيا الاتصالات والمعلومات في تحقيق الأهداف التسويقية " .(٢)

عرفه محمد عبد حسين الطائي: بأنه " تكنولوجيا التغيير التي أحدثت تحولات جوهرية في مسار التسويق وفلسفته وتطبيقاته ".(٣)

عرفه COVIELLO: بأنه " استخدام الانترنت وغيرها من الوسائل التكنولوجية التفاعلية لخلق وإحداث حوار بين المنظمة ومستهلكين معينين ".

تمييز التسويق الإلكتروني عن غيره من المفاهيم 

من الملاحظ وجود تشابك وتداخل بين مفهوم التسويق الإلكتروني وبين عدة مفاهيم أخرى كالتسويق التقليدي، التسويق عبر الانترنت، التسويق الدولي، الأعمال الإلكترونية والتجارة الإلكترونية، البيع الإلكتروني. وهو ما سنوضحه فيما يلي:

 ١- تمييز التسويق الإلكتروني عن التسويق التقليدي

غير التسويق الإلكتروني التسويق التقليدي بطريقتين؛ الأولى أنه زاد من كفاءة وفعالية وظائف التسويق التقليدي، والثانية أن تقنيات التسويق الإلكتروني غيرت الاستراتيجيات التسويقية بطريقة أدت إلى ظهور نماذج أعمال جديدة تمنح قيمة إضافية للمستهلك و / أو تزيد من أرباح الشركة.(٤)

وعموما يمكن إجمال أهم الفروق بين التسويق الالكتروني والتسويق التقليدي فيما يلي: 

1. يعتمد التسويق الإلكتروني أساسا على شبكة الانترنت، فهي ليست سوقا للجماهير كما في التسويق التقليدي، إنما هي سوق من شخص لشخص. 
2. يدعم التسويق الإلكتروني الأسواق العمودية والأفقية. 
3. يسمح التسويق الإلكتروني بمعرفة الشركة ومنتجاتها وخدماتها على الصعيد العالمي دون تكلفة وجهد عاليين، كما يساعد على الاتصال بأعداد كبيرة من الزائرين بشكل يتعدى الأطر المحلية والإقليمية وهذا ما عجز عنه التسويق التقليدي.
4. باعتبار أن التسويق الإلكتروني يعتمد على تكنولوجيا المعلومات فذلك يساعد على تقديم معلومات ذات طبيعة تبادلية على عكس التسويق التقليدي الذي يعتمد على وسائل الاتصال لنشر المعلومات فقط. 
5. ينتقل عدم رضا الزبون في التسويق الإلكتروني إلى باقي الزبائن بخلاف التسويق التقليدي. 
6. السوق الإلكترونية لا تخضع لقيود الوقت والمكان والتكلفة عكس السوق التقليدية التي يصعب فيها استهداف مجموعة محددة من الزبائن وكذا التأكد من هويتهم والمعلومات المتعلقة بهم.(٥)
7. يبدأ التسويق الإلكتروني بالزبائن وينتهي بهم كونهم المسئولون عن تحديد المعلومات التي يحتاجونها والعروض التي تستجيب لرغباتهم والأسعار التي تلائمهم، وذلك على خلاف التسويق التقليدي الذي يبدأ بالمسوقين وينتهي بهم.(٦)

اقرأ أيضا: بحوث في التسويق

٢- تمييز التسويق الإلكتروني عن التسويق عبر الانترنت

يعد التسويق عبر الانترنت وسيلة من وسائل التسويق الإلكتروني، بمعنى أن هذا الأخير أوسع وأشمل نطاقا من التسويق عبر الانترنت، حيث نجد أن هناك العديد من الطرق التي يمكن استخدامها تحت مفهوم التسويق الإلكتروني من بينها: التسويق الإلكتروني عبر محركات البحث، والإعلانات، والرسائل الإلكترونية... ويعتبر العديد من الباحثين التسويق عبر الانترنت مرادفا للتسويق الإلكتروني نظرا لأنه يمثل الأسلوب الأكثر ممارسة من بين أساليب التسويق الإلكتروني الأخرى.(٧)

٣- تمييز التسويق الإلكتروني عن التسويق الدولي

التسويق الدولي هو مجموعة المجهودات التسويقية الموجهة لإشباع حاجات المستهلك خارج الحدود الجغرافية للمركز الرئيسي للشركة الأم، أي في بيئة تسويقية غير التي تعمل فيها الشركة المنتجة بغرض تحقيق الأهداف التسويقية المخططة من أرباح ومبيعات ونمو واستقرار وحل مشكلات وغيرها، وتستخدم الإدارات التسويقية الدولية في ذلك مزيج تسويقي دولي. 

وعليه يمكن اعتبار التسويق الإلكتروني تسويقا دوليا إذا تم خارج الحدود الجغرافية للمركز الرئيسي للشركة المسوقة.(٨)

٤- تمييز التسويق الإلكتروني عن الأعمال الإلكترونية والتجارة الإلكترونية

أ- تمييز التسويق الإلكتروني عن الأعمال الإلكترونية: تعد الأعمال الإلكترونية مجالا واسعا جدا، حيث أنها تقوم على استعمال التقنيات الرقمية لتسيير سلسلة من أعمال التجارة الإلكترونية والتي تضم جانبي البيع والشراء معا، كما أن الأعمال الإلكترونية تضم مجموعة من الأنشطة الأخرى بما في ذلك البحث والتطوير التسويق، والإنتاج، والتموين.

كما أنها تسعى إلى تحسين أنشطة الشركة بشكل دائم ومتواصل من خلال استخدام التقنيات الرقمية الأمر الذي يساهم في جذب أفضل العملاء والاحتفاظ بهم، وكذا الحصول على أفضل شركاء الأعمال. (٩)

وعلى هذا الأساس يعد التسويق الإلكتروني جزءا أو مجموعة من الأنشطة ضمن الأعمال الإلكترونية بحيث يستخدم الوسط الإلكتروني لتنفيذ الأنشطة التسويقية وإنجاز الأهداف التسويقية المطلوبة للمنظمة. 

فالتسويق الإلكتروني جزء من الأعمال الإلكترونية التي تستخدم الوسط الإلكتروني لإنجاز الأهداف التسويقية.(١٠)

 ب- تمييز التسويق الإلكتروني عن التجارة الإلكترونية: تعتبر التجارة الإلكترونية جزء أو مجموعة فرعية من الأعمال الإلكترونية التي تتم بواسطة الوسط الإلكتروني والتي ترتكز أساسا على المعاملات وأحد مكونات الاقتصاد الرقمي.(١١)

حيث تضم التجارة الإلكترونية مجالات وأنشطة عديدة من ضمنها الصفقات التجارية (عمليات البيع والشراء).(١٢)

ويعتبر التسويق الإلكتروني أهم المجالات التي تتضمنها التجارة الإلكترونية وأحد أوجه أنشطة الأعمال الإلكترونية والتجارة الإلكترونية، حيث أصبح له مفهوم لا يخرج عن إطار مفاهيم الأعمال الإلكترونية والتجارة الإلكترونية.

اقرأ أيضا: بحث عن التجارة الالكترونية 

٥- تمييز التسويق الإلكتروني عن البيع الإلكتروني

يعتبر البيع الإلكتروني النشاط الأبرز من أنشطة التسويق والتجارة الإلكترونية كونه المدر للإيرادات، فهو من الاستخدامات الحديثة للأعمال الإلكترونية والتجارة الإلكترونية. 

ومفهوم البيع الإلكتروني مازال حديثا يرتبط بحداثة مفهوم واستخدامات الأعمال الإلكترونية والتجارة الإلكترونية والتسويق الإلكتروني، والتي ركزت على أداء الأنشطة التسويقية باستخدام التقنيات الرقمية، لذلك فإن مفهوم البيع الإلكتروني لا يخرج عن هذا الإطار كون أنشطته جزءا مهما من أنشطة التسويق الإلكتروني.(١٣)

مزايا التسويق الالكتروني وتحدياته 

تنامي دور التسويق الإلكتروني في مجالات الأعمال المختلفة بشكل ملحوظ نظرا للمزايا التي أتاحها لمختلف الشركات الصغيرة منها والكبيرة، وأمام هذا الانتشار الواسع لاستخدامه، فإن ذلك فرض جملة من التحديات تزيد من صعوبة استخدامه خاصة في الوطن العربي.

أولا- مزايا التسويق الإلكتروني

1. يوفر التسويق الإلكتروني فرصة التعامل مع سوق جماعي كبير (١٤)، حيث يفتح المجال أمام جميع المنظمات والشركات والأفراد لتسويق خدماتهم ومنتجاتهم وخبراتهم ومعلوماتهم وأفكارهم بغض النظر عما إذا كانت الشركة صغيرة أو كبيرة (١٥). وبمعنى آخر يتجاوز التسويق الإلكتروني الأسواق المحلية إلى الأسواق العالمية. 
2. توسيع قاعدة العملاء نتيجة إمكانية الدخول اللحظي والدائم، فالموقع مفتوح دائما ويمكن الدخول إليه من قبل العميل الدولي أيضا، فالتسويق الإلكتروني متاح للجميع على مدار الساعة وطوال العام. 
3. الانسيابية في العلاقة بين البائع والمشتري من خلال قنوات الاتصال البسيطة والتفاعل المباشر بما يحقق علاقة قوية بينهما .(١٦)
4. يسمح التسويق الإلكتروني بالترويج للشركة على نطاق واسع بشكل يسهل معه الوصول للشرائح المستهدفة في أسرع وقت وبأقل تكلفة.(١٧)
5. تمتاز آليات التسويق الإلكتروني بالسرعة والكفاءة في إتمام عمليات الاتصال بالإضافة إلى التكلفة المنخفضة. 
6. يمكن التسويق الإلكتروني من القيام بالأبحاث والدراسات الخاصة، وهو ما يساعد في عملية تقييم وقياس مدى فعالية ونجاح الحملات الترويجية، وتحديد نقاط القوة والضعف فيها.(١٨)

ثانيا- تحديات التسويق الإلكتروني

بقدر ما يوفر التسويق الإلكتروني العديد من الفرص إلا أنه يفرض العديد من التحديات والصعوبات التي تحد من استخدامه والاستفادة منه ويمكن إيجاز هذه التحديات فيما يلي: 

١- التحديات التنظيمية

تحتاج تنمية الأعمال بالاعتماد على التسويق الإلكتروني إلى إحداث تغيرات جذرية في البنية التحتية والتنظيمية للشركات، فهناك حاجة ماسة لإعادة تنظيم هياكلها ودمج الأنشطة الالكترونية وفعالية الاتصالات التسويقية الإلكترونية بإستراتيجيتها التقليدية، مع تحديث إجراءات العمل بها بما يتماشى والتطورات التكنولوجية المتجددة.(١٩)

٢- تحديات الخصوصية والأمان

يعد هذا التحدي من التحديات التي تعترض تقبل العملاء لفكرة التسوق عبر الإنترنت وخاصة عملية التبادل الإلكتروني، حيث تفرض هذه العملية ضرورة الحصول على بيانات العملاء مثل الاسم، النوع، الجنسية، العنوان، طريقة السداد... (٢٠)، فأغلب العملاء يخافون من الجرائم التي تحدث عبر الانترنت ومنها سرقة بطاقاتهم الائتمانية واستخدامها في أغراض غير مشروعة.(٢١)

 لذا هناك ضرورة لاستخدام برمجيات خاصة للحفاظ على سرية وخصوصية التعاملات الإلكترونية، وكذا استخدام برمجيات خاصة لتأمين وسائل السداد الإلكتروني وترسيخ ثقة العملاء بها.

 ٣- ارتفاع تكاليف إقامة المواقع الإلكترونية 

إن إنشاء موقع إلكتروني على الإنترنت أشبه بإنشاء وبناء موقع مادي، حيث يتطلب تصميم وإنشاء المواقع الإلكترونية إلى خبراء متخصصين وعلى درجة عالية من الكفاءة وكذلك الحاجة إلى دراسات تسويقية وفنية بحيث تكون تلك المواقع الإلكترونية جذابة ومصممة بشكل قادر على جذب انتباه العملاء وإثارة اهتمامهم، كما يجب أن يكون الموقع مؤهلا لتقديم قيمة إضافية للعميل بما يحقق ميزة تنافسية للشركة.(٢٢)

٤- تحديات متعلقة باللغة والثقافة

فهي من أهم التحديات التي تعوق التفاعل بين العملاء وبين المواقع الإلكترونية، لذا هناك حاجة ملحة لتطوير برمجيات من شأنها إحداث نقلة نوعية في ترجمة النصوص إلى لغات يفهمها العملاء، وكذا ضرورة مراعاة العوائق الثقافية والعادات والتقاليد والقيم بحيث لا تكون عائقا أمام استخدام المواقع الإلكترونية.

 ٥- تحديات خاصة بالدول النامية

والتي تظهر أساسا في: 

1. غياب البنية التحتية لهذا النوع من التجارة الحديثة.
2. عدم وضوح الرؤية المستقبلية للتسويق الإلكتروني لدى مدراء الشركات.
3. ارتفاع التكلفة المادية للتحول إلى التسويق الإلكتروني.
4. عدم تقبل العملاء لفكرة الشراء عبر الانترنت لإحساسهم بالمخاطر المتعلقة بجودة السلع ورغبتهم في فحصها قبل الشراء. 
5. بطء شبكة الإنترنت وصعوبة التنقل عبر المواقع الإلكترونية في بعض الدول النامية.
6. عدم توافر القدرة المالية (بطاقات الائتمان) أو المادية للمستهلكين في الأسواق الإلكترونية.(٢٣)

 أنواع التسويق الإلكتروني 

اختلف الباحثون في تصنيف التسويق الذي تمارسه الشركات، فمنهم من قسمه إلى أربعة أقسام هي التسويق من الأعمال إلى المستهلك، التسويق من الأعمال إلى الأعمال التسويق من الحكومة إلى الأعمال والتسويق من المستهلك إلى المستهلك (أولا)، ومنهم من قسمه إلى ثلاثة أقسام هي التسويق الداخلي، التسويق الخارجي، والتسويق التفاعلي (ثانيا).

أولا- تقسيم التسويق الإلكتروني من وجهة نظر الباحثين JAWORSKI و RAYPORT 

يرى الباحثان JAWORSKI و RAYPORT أن التسويق الإلكتروني يقسم إلى أربعة أنواع رئيسية:

1. التسويق من الأعمال إلى الأعمال: أو كما يعرف باختصار Business to business ) B2B )، وهو يعني في مجمله تبادل المنتجات والخدمات والمعلومات بين شركتين تجاريتين.
2. التسويق من الأعمال إلى المستهلك: واختصاره Business to Customer) B2C)، وهو يسمى تجارة التجزئة الافتراضية، وقد توسع هذا النمط بشكل كبير مع استخدام الإنترنت، حيث أصبح يوجد على الشبكة ما يسمى المراكز التجارية على الانترنت (Shopping Malls) وهي تقدم كل أنواع السلع والخدمات، وتسمح للمستهلك باستعراض السلع المتاحة وتنفيذ عملية الشراء، ويتم الدفع بطرق مختلفة أكثرها شيوعا استخدام بطاقات الائتمان أو الشيكات الافتراضية، أو نقدا عند التسليم، أو بأي طريقة أخرى.
3. التسويق من الحكومة إلى الأعمال: واختصاره Government to business) G2B)، وهو نوع جديد من التسويق الافتراضي يحتاج إلى بعض الوقت لتفعيله، ويشمل المزايدات والمناقصات والتوريدات والأعمال التي تكون بين الحكومات والجهات التجارية الأخرى، وهذا النوع من التجارة لم يأخذ نصيبه من التطور، مثلما حدث لنظام التجارة بين الأعمال والأعمال، وبين الأعمال والمستهلكين. (٢٤)
4. التسويق من المستهلك إلى المستهلك: واختصاره Customer to Customer) C2C) ويتضمن هذا النوع من التسويق العمليات التبادلية التي تتم بين المستهلكين بعضهم البعض.(٢٥)

ثانيا- تقسيم التسويق الإلكتروني من وجهة نظر الباحث كوتلر

يرى "كوتلر" أنه يمكن تصنيف التسويق الذي تمارسه الشركات إلى ثلاثة أنواع رئيسية:

1. التسويق الخارجي External Marketing : وهو مرتبط بوظائف التسويق التقليدية كتصميم وتنفيذ المزيج التسويقي (المنتج الترويج، التوزيع والسعر).
2. التسويق الداخلي Internal Marketing: وهو مرتبط بالعاملين داخل الشركة التي تتبع سياسات فعالة لتدريب وتحفيز العاملين لديها على الاتصال الجيد بالمستهلكين، ودعم العاملين للعمل كفريق يسعى لإرضاء حاجات ورغبات العملاء.
3. التسويق التفاعلي Interactive Marketing: وهو يرتبط بوجود علاقة تفاعلية بين الشركة والمستهلك.(٢٦)

قائمة المراجع: 

١- د. حسان دهش جلاب، د. هاشم فوزي دباس العبادي، التسويق وفق منظور فلسفي ومعرفي معاصر، ط١، الورق للنشر والتوزيع، عمان، الأردن،  ٢٠١٠، ص ٧٥١-٧٥٢.

٢- د. محمد سمير أحمد، التسويق الإلكتروني، ط١، دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة، عمان، الأردن ، ٢٠٠٩، ١٣٣.

٣- محمد عبد حسين الطائي، التجارة الإلكترونية المستقبل الواعد للأجيال القادمة، ط٢، دار الثقافة للنشر والتوزيع، عمان، الأردن، ٢٠٠٣، ص ٣٩٤.

٤- P/ Grégory BRESSOLLES, Ibid, p9 et 10.

٥- د. محمود جاسم الصميدعي، د. ردينة عثمان يوسف، التسويق الإلكتروني، ط١، دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة، عمان، الأردن، ٢٠١٢، ٩٠-٩١.

٦- محمد عبد حسين الطائي، مرجع سابق، ص ٣٩٥.

٧- أحمد صلاح الدين المحرزي، حمادة فوزي أبو زيد، التسويق عبر الانترنت (المفاهيم، الأسس، والآليات)، برنامج مهارات التسويق والبيع، التعليم المفتوح، كلية التجارة، د.س.ن.د.م.ن، ص ٨-٩.

٨- أ/ غول فرحات، التسويق الدولي (مفاهيم وأسس النجاح في الأسواق العالمية)، ط١، دار الخلدونية للنشر والتوزيع، القبة القديمة الجزائر، ٢٠٠٨، ص ٢٢.

٩- Grégory BRESSOLLES, L’E-MARKETING, Op-cit, p9.

١٠- د. محمود جاسم الصميدعي، د. ردينة عثمان يوسف، مصدر سابق، ص ٨٣-٨٤.

١١- د. زاهد عبد الحميد السامرائي، الريادة في البيع الإلكتروني وزيادة فاعلية الأداء التسويقي لمنظمات الأعمال، مجلة كلية بغداد للعلوم الاقتصادية الجامعة، جامعة البتراء، قسم التسويق، العدد ٣٧، ٢٠١٣، ص ١٧٣.

١٢-  د. محمود جاسم الصميدعي، د. ردينة عثمان يوسف، مصدر سابق، ص ٨٣-٨٤.

١٣- د. زاهد عبد الحميد السامرائي، مصدر سابق، ١٧٣-١٧٥.

١٤- محمد عبد حسين الطائي، مرجع سابق، ص ٣٩٦.

١٥-  د. محمود جاسم الصميدعي، د. ردينة عثمان يوسف، مصدر سابق، ص ٩٦.

١٦- د. عبد الله فرغلي، علي موسى، تكنولوجيا المعلومات ودورها في التسويق التقليدي والالكتروني، ط١، إيتراك للنشر والتوزيع، مصر، ٢٠٠٧، ص ١٣٠-١٣٣.

١٧- محمد عبد حسين الطائي، مرجع سابق، ص ٣٩٦.

١٨-  د. محمود جاسم الصميدعي، د. ردينة عثمان يوسف، مصدر سابق، ص ٩٦-٩٧.

١٩- عمرو ابو اليمين عبد الغني، فرص وتحديات التسويق الإلكتروني في ظل الاتجاه نحو العولمة، مكتبة الملك عبد الله بن عبد العزيز الجامعية، جامعة أم القرى، ٢٠١٠، ص ٣.

٢٠- عمرو ابو اليمين عبد الغني، المرجع السابق، ص ٤.

٢١- محمد سمير أحمد، مرجع سابق، ص ١٥٣.

٢٢- عمرو ابو اليمين عبد الغني، مرجع السابق، ص ٣-٤.

٢٣- عمرو ابو اليمين عبد الغني، مرجع السابق، ص ٤.

٢٤- يوسف بن كدرون، سيد أحمد حاج عيسى، التسويق الافتراضي وأثره على سلوك المستهلك الجزائري (دراسة تحليلية)، الملتقى العلمي الدولي الخامس حول الاقتصاد الافتراضي وأنعكاساته على الاقتصاديات الدولية، معهد العلوم الاقتصادية التجارية وعلوم التسيير، المركز الجامعي خميس مليانة، المنعقد يومي ١٣-١٤ مارس ٢٠١٢، ص ٥-٦.

٢٥- يوسف بن كدرون، سيد أحمد حاج عيسى، المرجع السابق، ص ٥-٦.

٢٦- أ/ سمر توفيق محمود صبره، مبادئ التسويق (مدخل معاصر)، ط١، دار الإعصار العلمي للنشر والتوزيع، عمان، الأردن،  ٢٠١٣، ص ٢١٦-٢١٧.

 المرجع الرئيسي للبحث: التسويق الإلكتروني وآليات حماية المستهلك، بن خليفة مريم، رسالة ماجستير، ٢٠١٦.